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企业管理派们常犯的十个营销错误

发布日期:2014-03-28 16:56:03 浏览次数:282

《定位》的作者、营销大师艾·里斯认为,很多企业虽然从“管理”的角度堪称卓越,但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来,企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派,管理派倾向于左脑思维,以线性和系统方法用语言进行思维,而营销派则更倾向于右脑思维,用图像进行思维,负责抓取重点。而在大多数企业中,管理派占据了上风和主导地位。

里斯同时指出了企业管理派们经常会犯的以下的营销错误:

1.管理派注重事实,营销派注重认知

管理派注重的是事实和数据,注重现实。管理派当然也明白认知的重要性,但问题在于他们认为认知是现实的反应,只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难,但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。

沃尔玛天天低价的形象已深入人心,但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声,他们在第五大道开办公室,在纽约办时装秀,在Vogue杂志上刊登广告,借此想打造“高端大气上档次”的形象,结果怎样?惨败!

2.管理派关注产品,营销派关注品牌

没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅,比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品,能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然,明显的质量差异肯定是存在的,但不是在产品中,是在购买者的心智中。

里斯犀利地指出,更好的产品基本上与竞争对手相似,只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。

“认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

3.管理派拥有品牌,营销派拥有品类

品牌只是冰山一角,品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类,才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩,而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时,左脑思维的管理者会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

4.管理派要求更好的产品,营销派要求不同的产品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错,但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌,而是因为它的与众不同,戴尔用直销取代了传统的零售方式。

在商业的历史中,几乎没有位居第二的品牌能因为“更好”的超越领先者,比如汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。

5.管理派主张完整的产品线,营销派主张狭窄的产品线

为什么营销派会主张狭窄的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?因为销售是营销的第二步,第一步是在消费者心智中建立一个品牌,然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。

6.管理派倾向品牌扩张,营销派倾向品牌收缩

“增长”是每个管理派的首要目标,但营销派不这样看。如果是为了增加利润,而不是仅提升销量,则企业需要的是收缩而不是扩张。营销派认为,当竞争微弱或不存在竞争时,品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争激烈,品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

7.管理派力求首先进入市场,营销派力求首先进入心智

世界上第一个Pod并不是苹果推出的,可是先进入者却起了一个拗口的名字:Nomad Jukebox,还犯了产品线延伸的错误。而iPod 成为第一个进入消费者心智的Pod。大多数管理派只记住了这个营销规则的前半部分:成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分:要第一个进入心智,而不是第一个进入市场。

而改变心智需要很长的时间,营销本身可以说是一门“实践心理学”。

8.管理派期望“爆炸式”推动品牌,营销派期望缓慢建立品牌

在很多左脑思维的管理派中流行着一个“火箭”神话,就是新品牌必须在短期内起飞,就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸”。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念,被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞,但那些革命性产品则不是。

而且,正因为革命性产品起飞缓慢,管理派常认为这个市场很小。管理派要想等一个新品类发展成一个大市场后再进入抢夺,那就已经晚了。

9.管理派以市场中心为目标,营销派以市场终端为目标

很多行业的大公司都以市场中心为目标。美国三大汽车巨头一直在亏损,他们既没有强大的低端品牌,也没有强大的高端品牌,他们只是在中端市场上很强大,但情况在不断恶化,因为每个行业都趋向于分化成两个独立的行业,一个位居高端,一个处于低端。

10.管理派想要占据所有词汇,营销派想要独占一个字眼

沃尔沃汽车是什么?安全的汽车,这是很多消费者的认知,而很多品牌则没有在消费者的心目中建立这样的认知,品牌的形象在用户心智中非常模糊。更糟糕的是,很多管理者甚至没有去尝试建立这样的认知。管理层普遍认为顾客在购买像汽车这样的“大件”时会多方考虑,如驾驶性能、舒适性、动力、款式、维修等等,这很符合逻辑,但这是很难执行的。你能把这些都植入消费者的心智中吗?如果品牌能将一个词或一个概念植入消费者心中就已经很幸运了。

本文由吴建国讲师助理整理发布。

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