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马国柱
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如何傲慢营销

发布日期:2014-04-02 14:34:04 浏览次数:810


        傲家伙(Arrogant Bastard)在世界十大最奇特啤酒品牌中排名第三,其生产商——位于加利福尼亚的石头啤酒公司(S t on eBrewing Company),从来不花钱做广告却依然名声大噪,他们是如何做到的?


  傲家伙(Arrogant Bastard)在世界十大最奇特啤酒品牌中排名第三,其生产商——位于加利福尼亚的石头啤酒公司(S t on eBrewing Company),从来不花钱做广告却依然名声大噪,他们是如何做到的?


  手工精酿啤酒有着诱人的麦芽和啤酒花香气、变化无限的色泽、质地和个性,为人们带来其他饮料均无法匹敌的丰富感受。如今,美国已拥有世界上最为活跃的啤酒文化,与其他地方相比,美国有更多的酿造商、更多款啤酒和更多的爱好者。然而,格雷格·科赫(GregKoch)和他的合伙人斯蒂夫·瓦格纳(Steve Wagner)在1996年成立石头啤酒公司的时候,美国人对手工精酿啤酒的爱慕仍处于朦胧时期。那时候,大多数美国人对精酿啤酒这一名称闻所未闻,更别提品尝。更糟糕的是绝大部分品尝过的人觉得那口感实在太差,这种啤酒的劲道对一般人来说过于强烈。


  没有广告预算,公众对这款产品又不熟悉,公司在市场开拓方面异常艰难。按常理说他们应该降低啤酒的劲道,让口感更柔和。科赫和瓦格纳非但不迎合大众,反而铁了心要逆流而上。石头啤酒公司最终获得了一批精酿啤酒的忠实粉丝,现在已经成为世界第十大精酿啤酒商。以下是科赫分享如何不花一分钱做广告而建立一个一亿美元的生意。


  1.坚定信念


  对于公众初次品尝精酿啤酒的不良反应,科赫和瓦格纳不仅不当回事,反而引以为傲。除了给最早期的啤酒取个吸引眼球的名字“傲家伙”,他们还在啤酒的商标上注明:“此酒劲道非凡,非一般人所能享受”。该策略在爱喝啤酒的人群中建立了很高的忠诚度。科赫还将他的品牌哲学与当时最流行和最具有影响力的重金属乐队Metallica(金属乐队)联系在一起,金属乐队从不在意别人是否喜欢它。


  2.挑衅


  石头啤酒公司展示了自身反抗大企业、打破旧习的形象。科赫说:“我们喜欢拿温驯的用户至上主义开玩笑,例如经常挑逗一下百威、库尔斯这样的行业巨头。”石头啤酒公司的T恤衫和海报上印着这样的口号:“软蛋才喝碳酸黄色啤酒。”科赫本人也经常以反对啤酒的大规模生产为使命。他说:“我是在为不平庸而战,我反对电视广告的提法,认为啤酒无非是工业时代的产物。”


  3.不走寻常路


  石头啤酒公司的产品第一次摆上零售店货架时,公司选择用22盎司,绰号“轰炸机”的大号瓶子,以便区别于传统的12盎司瓶子。科赫认为对于初次购买的人来说这种瓶子尺寸很合适。即使单瓶销售也能让石头公司获得较高溢价,利润率很丰厚。科赫表示,对于一个竭力保本的初创酿酒商来说,这招出奇制胜。


  4.联合其他被挤兑者


  早在成立之初,科赫就意识到只有大众对精酿啤酒有所了解之时,整个初创精酿啤酒行业的局面才能有所改观。1997年,科赫牵头成立了圣地亚哥酿酒协会,协会主要目的是向公众推广和介绍本地酿造的啤酒。今天,该协会会员超过八十家精酿商。科赫说:“我们承担了一点领导角色,它促成了一个有竞争力的行业。”


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