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吴水良
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营销传播战略

发布日期:2014-04-30 19:32:04 浏览次数:367

了解消费者心理设定的必要性,加上战略性要求,意味着那些想在今天和明天的全球市场上进行竞争的公司几乎不可避免地需要经历一个类似于组织重建的过程.,传播环境发生的变化意味着所有公司都需要对营销活动进行深刻地再思考。早在1991年就已经有人指出,技术创造了将客户和公司相联结的反馈循环,而这一循环又进而为公司创造了针对动态回应模式采取更为迅速行动的机会.全球性或国际性公司现在有利用IGMC来进一步协调其营销战略和战术的潜力。这种潜力取决于若干因素。
  ·国内、国际和全球环境
  ·品牌在其间根据不同国家进行相应定位的寿命周期阶段,以及这些品牌进行全球性定位的程度
  ·在全球化或IGMC方面的公司文化
  ·IGMC在每个语境中流行的程度
  鉴于公司面临的竞争环境可能强迫其进行结构调整,公司如何继续实施创造性和革新性的营销传播计划呢?营销传播也许可以从国内视角出发,通过以下步骤应付z
  1.确定目标购买动机;
  2.确立品牌的核心价值;
  3.识别品牌感受;
  4.知晓竞争品牌的核心价值及品牌感受;
  5.确定竞争性消费者利益;
  6.聚焦有助于增强信心的动机;
  7.确定特色和个性;
  8.确定传播目标;
  9.确定感受变化因素;
  10.寻求管理客户接触点;
  11.从此处转到彼处。
  这一模式是对在市场研究和数据库证据明显表明全球性品牌建设方越不适用的市场中如何前进的一个有用的总结。
在国际语境中有四个变量将持续地影响IGMC战略:①消费者自②竞争,③环境,@品牌发展水平。因此,提供支持的数据库必须进行设置,以便在这些要素随时间改变时收集关于它们的材料和信息。下一步将是设计针对目标客户或潜在客户的创造性信息,以便产生令人满意和可持续的成果。
  创造性或被感觉到有创造性的东西会随国家或消费者不同而有很大不同。从品牌建设的角度看,整合传播的运用源于消费者的需求和愿望。通过采用这一方法,被感受价值(消费者可以认识到的)被融入宣传语中,以便给品牌定位并将其与竞争品牌相区分。如果情感性或认知性的被感受价值比竞争产品所体现得更大,购买行为和品牌忠诚通常就将随之而来.但是,忠诚只有在产品或服务的使用或消费确实产生了营销传播所承诺的效果时才能得到持续。
  消费者从创造性想楼中寻求什么?让我们设想IGMC的创造性驱动机制由广告打头阵。消费者从广告中寻求信息就像他们可能会从童话或戏剧中寻找信息一样-一一他们知道它不是真的,但是他们相信它所提供的信息在现实生活中是有用的。营销者的问题是,如何产生这种相信并使之持续下去。广告和与之联系的营销传播技巧必须到达那些将要被传播的人的感觉器官(看到或听到).必须获得注意(或者说情感性或认知性能力的配置),必须被看做通向目标的途径(必须指出有意义的、实实在在的好处或价值),并且必须被保存在长期记忆中,以便导向行为结果。
  我们强调的不仅仅是广告,而是整合战役的所有要素。营销传播说的是市场的语言,并带来实实在在的好处。营销传播在本质上是竞争性的。消费者儿乎无一例外地给"我也是这样"式的宣传活动打低分.
创造性被认为是有效营销传播的精髓,毫无疑问需要创造性来帮助处理
IGMC问题.你可以使用多种技巧中的任何一种:
  ·考虑创造性想法是如何孕育和发展的
  ·使用结构性方法一一头脑风暴或其他诱发创造性的相关技巧
  ·理解消费者的决策过程一一高参与性和低参与性的产品/营销传播战役
  ·对老套路的可能使用
  ·形成核心利益并集中于USP(独特销售建议)
  ·对支持的创造性地利用
  ·信息吸引的类型及其适当性
  ·实践中的创造性方法一一场地广告、商品化、社会事件和产生新闻的活动(营销、公关和赞助)
  但是,即使是在这样的环境里,某些创造性模式仍然可能产生和被应用.创造团队经常寻求能使他们在一系列反复进行的需要创造性的工作中变成更有成效的途径。有时与不同领域有关的共同模式被识别出来,并应用于特定文化语境中的营销传播,甚至移植或转运到其他文化语境。这些模式与联想性思维过程中随意产生的创意相比,更为稳定和持久。模式还可以通过设计那些已经被证明可以通向能产生成果的创意(有意义、能被客户和消费者记住并产生互利成果的创意)的路线来帮助"组织"创造过程。与此同时,不能产生成果的创意被绕过或避免了.
最近的研究[高登博格(Goldenberg)、玛祖斯凯(Mazursky)和索林(Soli时,
  1999-2000J为营销传播中的创造性展示了一个新的框架.这一研究的逻辑前提是存在某些可识别、可客观证实和可学习的普遍模式,这些被称为模植的模式可以充当引导创意产生过程的推动机制,使得那些负责营销传播的创造性发展的人的目标更为集中,工作更富成效。这一研究显示,为数不多的几个模板能够准确地预测50%以上的创造性成果。
  从营销传播角度看,成功广告(在许多全球性战役起着至关重要的先锋作用)的特点在于有着某些共同的抽象模式,研究人员将其命名为创造性模板。在最简单的形式上,创造性模板方诠可以通过将一个文化驱动物(在这里是一个象征物)替换为另一个象征物的方式起作用。如果采用创造性模板方法,传播者需要找出在一个具体的,比方说在美国进行的战役中,是什么成功地充当了定位于消费者的驱动物。然后这一方法可以在别的文化语境中展开,而不是必须去寻找新的创意。例如,新地点可能是日本或德国,而不是英国。在每一种情况下,产品空间保持不变,但象征物设定会改变.然后创造人员就能够在设定的象征物范围内,使用一种有约束的创意产生方法进行创造,该方捷受其将在其中被使用的文化环境支配。然而,通过一个替换模板替换象征物的做法可以延伸到别的产品。上面提到的这些研究的研究者同时也在致力于发展用于新产品开发的模板分类。这些模板对于IGMC过程有重要意义,尤其是在调整、改动或将成功的营销战役用于一个新的文化环
境的时候。

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