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吴水良
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营销传播自相矛盾

发布日期:2014-04-30 20:46:04 浏览次数:521

营销者面临着一个自相矛盾之处。在消费者和公众存在巨大差异及媒体选择加速多维化的同时,组织受到进行整合的压力。但是整合的动力是多种因素的反映,
  影响企业的力量多种多样,比如从个体或企业品牌角度考虑都可以.在宝洁或联合利华这样的企业中,品牌结构可能会比图示复杂成百上千倍。利益涉及者就个体品牌而言可能有所不同,但在企业这一层级上却很可能是统一的.销售渠道则会基于消费者的习惯和将要传送的信息不同而变化。这样,要整合什么的问题就必须从消费者或者公众的角度加以回答,并可能包括对信息、音调、媒体、团队、策划过程、数据库需求和ROCI
的分析,以便获得能够导致行为性成果的好处z连续性和效率。头脑中有了这些因素,我们再来分析IMC在世界各地的广告代理中发展如何。我们首先会看看5个国家的广告代理,然后审视一个全球性广告代理如何回应其客户对整合方法的愿望,最后讨论那些影响媒体系统及信息与撒励信号传送(代理组织需要借助它们并通过整合方法为客户的需求服务)的问题。
  1997-1998年,在美国、英国、澳大利亚、新西兰和印度开展了一个系列研究,旨在从代理的视角确定IMC的发展程度.研究报告刊登在1999年的《广告研究))(JournalolAdvertisingResearch)杂志上。
  这项研究在有关IMC是什么以及它是如何随着时间推移而发展的问题上
发现了异乎寻常的一致性.研究显示,IMC是作为对在世界范围内影响营销领域的那些变化的回应并与其一道发展的。我们已经指出过企业发展IMC和IGMC可以采取的道路,但是IGMC或IMC所能实施的程度取决于企业在特定的潜在不同语境和不同文化约束下决定做些什么.
  然而,从国际视角看,没有什么证据表明企业的发展已经超越了IGMC的最初阶段,即战术性整合.研究中所使用的IGMC定义得到了回答问题的执行官的接受,但并非全心全意地认同.从回答看,执行官表达了对一个经过修改的定义及一系列用以评估或测量IGMC计划效果的方法的需要,这两者本书都予以提供。但是,正如我们一直指出的那样,在一个产品与信息选择增殖和不同文化环境并存的世界,企业必须从IGMC的视角选择是否及如何重组传播。
  尽管研究显示,就含义的标准化(standardizationofmeaning)而言,使用IGMC方法的好处在上述5个国家中有着广泛的共识,但要评价做曲的标准化(standardizationofpractice)事实上却是不可能的
希望进行全球竞争的企业需要代理的协助。换句话说,它们需要获取主要代理组织所提供的创造、策划和传媒技巧来开展整合营销活动。它们可以使用一个大型的国际代理,其方法从整体上反映企业需要。这种方法允许传播的集中和控制,可以被用于较大的分支机构、战略性业务单位和全球品牌(现有的和努力中的),或者也可以被用于在一个世界范围的基础上管理和指引企业形象。许多全球性公司都已将营销传播集合到-个全球性传播集团进行。以下是主要的全球性营销传播集团,它们事实上反映了全球企业的需要并寻求满足客户的所有传播需求.
  接下来,每一个或任何一个上述方能中都需要加以转化,先是转化为一个创作大纲和策划过程,然后再转化为一个媒体传播大纲和策划过程。下述要素是与基思·克罗泽(KeithCrosier)合作总结的,他曾是一家主要跨国公司的广告经理,后来成为英国斯特拉斯克莱德大学的教师。
创作大纲包括以下步骤;
  1.背景:先前为客户做了哪些工作,哪些起了作用
  2.目标受众/公众:行为性集合,态度、社会经济学和心理描绘方面的区分
  3.建议:建议的行为/态度性成果是什么
  4.支持:主要媒体、信息、互动角色
  5.声调:需要什么样的声调
  6.想得到的反应
  7.现有的行为/态度:从数据库中总结
  8.强制性要求和其他要求
  9.其他数据、品牌层级、媒体、日期、预算
  这个清单假定客户将策划过程委托给传播代理进行。上述顺序并不严格,这些步骤也并不必然是有先后顺序。创作团队包括账户计划者、管理者、创作者及一个媒体代表,其目标是创作出能够达到客户目标并在竞争中以智取胜的营销传播作品(参见第7章对创作过程更为详尽的叙述)。接下来的创作过程如下:
  1.识别创作目标
  2.产生想法
  3.形成传播方面的概念
  4.与传媒计划相互核对
  5.形成实施方面的概念
  6.预先测试
  7.制定评估后作策略
  这一创作过程必须与媒体传播大纲和媒体策划过程相匹配.在这些层级上,营销传播中的每个因素都有很大机会围绕行为结果进行设计和媒体策划过程代表程序性原则,这些原则从IMC或IGMC的视角出发可以适用于任何文化。现在让我们看看这一过程在转入国际语境时会发生些什么。

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