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吴水良
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营销驱动

发布日期:2014-04-30 20:17:04 浏览次数:403


  至少在过去5年内,营销领域已经受到包括互动电视、互联网、电子商务、互动电话和传真等新娘体的强烈冲击.我们已指出,这些技术的汇集导致控制权从营销者转移到了消费者和客户。市场分割是"窄播"(narrowca-sting)的先声,而新媒体爆炸又进一步推动了窄播的发展.分割和窄播都意味着一对一传播机会的增加,因此就有了我们在前面章节提到的与市场(marketplace)相对而言的市城(marketspace)的概念
  品牌已处于中心地位,尤其是在消费者与品牌的互动途径方面.品牌在客户和消费者心目中的形象对于IGMC至关重要,因为客户的思维定式从一国到另一国以及在不同的企业和个人品牌间可能有所不同,所以致力于在全球培育品牌的企业仍然需要知道,就品牌在单个国家的业绩而言,该品牌"存在"于何处。但是,真正的驱动力是营销者在显示或证明其营销活动投资回报方面日益增大的压力.考虑到营销传播是品牌投资(不是开销)中远远大于其他项目的最大部分,
  我们已指出,大众传播时代正在大多数发达国家迅速终结.在一个IGMC机制增生扩散的时代,企业需要获取和使用多种工具来接触和影响消费者.微观特殊市场和一对一市场并不必然呈现不同的行为特征,但由于文化标准的不同,在吸引它们的需求和愿望时可能需要区别处理.
  针对不同消费者的营销策略可能需要根据文化加以区别。如果将之提到企业品牌的高度,那就是包括内部员工在内的公众需要不同类型的传播。但是文化对营销者而言并不新鲜策略在其可能的IGMC格式方面可以相似但又有所区别的一个陈旧却仍然相关的例子是雷诺汽车公司在欧洲(世界主要的小型轿车市场之一)推出雷诺5型时的做法.
  雷诺的例子显示,公司做出改变生产线政策的决定只有一次(在荷兰)。
在其他每个国家出售的都是相同的汽车,但营销方式有所区别,并且明显是由于公司意识到了市场文化因素的存在.在此重申,为个体客户量身定做IGMC井非不可能,但我们认为,这种方式不大可能在所有地方、所有文化中都能起作用.
  高语境文化和低语境文化这两个术语表明一种文化对深层背景信息的接受度.例如在日本、西班牙和意大利,沟通可能是间接而非直接的,所使用的言词并不必然准确地传送信息。相反,传送者的职位、社会地位和价值传送着信息的主要部分.因此,建立私人关系的方怯在这些文化环境中就可能起较大作用。相反,在德国和美国这样的低语境国家,言辞是用以传送信息的主要部分,说了什么传送着大部分信息,而不是怎样说或者谁说的。
  次级信息处理过程也显示了潜在的改造需要。多次信息处理的文化同时注重多个方面,直接的目光接触、肤泼的友谊和急于完成交易被视为对抗和潜在的咄咄逼人。相反,单次信息处理的文化渗透着时间感,上述做怯被认为是标准的商业实践.在这些文化里,浪费时间将被某些商业人士认为惹人讨厌和令人愤怒$另一方面,催促完成交易或履行合同却可能会被日本人或西班牙人看做急躁或缺乏耐心.这些为国际商人所熟知的影响在全球化进程中可能被回避或被认为无足轻重。不幸的是,忽视这些问题在如今是一个潜在的致命错误.

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