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吴水良
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品牌建设

发布日期:2014-04-30 20:30:04 浏览次数:353

品牌建设有一部分与年度计划时间段相联系,但大大超出了这个时间段. 品牌购买及品牌忠诚并不只是当前的推广战役或 IGMC 战役的表达,这些行 为是过去的品牌使用和当前意图的一个函数。这从 IGMC 角度意味着品牌建 设应当是一个持续发展过程的一部分。因此,广告这个被看做为产品或品牌 创造温暖的、与理性无关的感受的最终机制,需要成为以新颖的创造性方法 传达核心价值的连贯和持续过程的一部分。品牌的营销传播,加上对相联系的营销公关 (MPR) 技巧的持续探求,不能被看做销售的年度成本。相反, 它应当被看做持续投资,年复一年地产生可测量的回报。但是,这些传播计 划可能会也可能不会在每个国家被复制,它们是否被复制取决于产品类别、 产品寿命周期阶段、竞争环境、营销组合的其他成分,等等。对 IGMC 不可 避免的长期投资和事实上的短期实施,有赖于与不同客户类别有关的数据库 所含信息的质量。

在有些情况下公司的身份非常明显, 壳牌和 IBM 就是这样的例子。在另一些情况下子公司有自己的身份,但是母 公司仍然可以在背景上看到,比如通用汽车和欧莱雅。还有一类公司可以被 描述为"品牌化" (联合利华和宝洁),子公司有自己的风格和品牌,母公司 实体可能不为局外人所知。不同公司类别间的差异已经在本书中充分论述。 在 21 世纪,公司将无战继续第三种做法一一消费者想要知道品牌背后的公司。 尽管用于公司传播的开支与用于产品或品牌营销传播项目的开支相比相形见 勉,但在今天却是必不可少的。为了适当地完成这一任务,公司开始任命公 司传播主管,后者进而雇请营销或公司传播领域内的专家,以与公司身份相 一致的方式策划j针对内部和外部公众的项目。身份(公司)和形象(公众) 间需要弥补的缺口构成了策划框架,利用的机制则包括公共关系、公共事务、 投资者关系、政府关系、劳动力市场传播、社会责任、公司广告和媒体关系等。
  公司传播之所以必要和可取至少还有三个其他原因。第-个原因来自不 仅要建设公司品牌组合中的单个品牌,还要建设公司品牌这一需要.公司实 体在全球经济中扮横着日益重要的角色,它们施加重大的经济和政治影晌, 并且本身成为新闻的一个重要方面。如果宝马从英国政府寻求成百上千万英 镑的资金来扶持走下坡路的路虎品牌,那将是一个重大的媒体、社会、政治 和经济事件。如果转基因产品被证明或产生导致健康问题,这将在世界范围 内引发对经证实的长期测试和其后的零售行动及立法影响的需要。品牌正在 被全球化,公司正在变得全球化,但是新闻早已经是全球性的了.公司需要 通过同所有能影响公司业绩的公众建立互动和协调的关系来保护、滋养和强化它们自己。 公司传播之所以必要的第二个原因是为了保护和滋养战略性业务单位和
  品牌,使它们得以成长.品牌本身不可避免地成为强有力的公司资产,经常 反映在资产负债表会计和报告中.但是品牌需要有强大的业务在背后支持, 这些业务在范围和规模上日益具有全球性。
第三个原因在于营销主管和公司主管们是推动 IMC 和 IGMC 的先锋.我 们的论点是 IGMC 必须由高级管理层推动。 IGMC 是由管理层的这两个部分推动的.但在另一个层级上,所有资 源都是由公司管理层配置给 SBU 和它们的品牌。因此,要想让客户驱动的 IGMC 计划起作用,并且让组织得以持续学习,强有力的自上而下的公司行为 必不可少。
  ·在营销战略关系中有十个要素:目标、主动性、集中、资源的节约、操纵、 指令的统一、协调、惊奇、简单性和灵活性。
  ·你将要进行的公司重建必须是自上而下的努力.·让创造性有效果,而不仅仅是独特.

· 运用 IGMC 过程来建立你的业务、品牌和公司身份.


 

 

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